Programa de Doutoramento em Gestão
Experiências em shopping centers: dimensões e valores subjacentes
Simone Maia Ayres

Orientadores: Maria Raquel Lucas; Andreia Dionísio; Nuno Rebelo dos Santos
A tese objetiva ampliar o conhecimento sobre a construção de experiências e valor do consumidor na perspectiva do marketing, por meio da descrição e da caracterização das experiências de Shopping Center, no contexto de cidades interioranas do Nordeste brasileiro. No primeiro estudo empírico realizado, de abordagem qualitativa, foram entrevistados 50 frequentadores de shopping centers maiores de 18 anos, residentes nas cidades de Juazeiro/BA, Juazeiro do Norte/CE e Petrolina/PE. As respostas foram tratadas de acordo com a Interpretative Phenomenological Analysis – IPA. Os resultados evidenciaram um sistema de categorias de experiências de Shopping Centers, a partir de duas principais categorias supraordenadas “experiência desagradável/desprazerosa” e “experiência agradável/prazerosa”. O segundo estudo, de natureza quantitativa, dedicou-se à configuração das experiências de Shopping Center. Com base nos resultados obtidos, foi realizado um Survey (N=740) e após condução de uma análise fatorial exploratória foi encontrada uma solução interpretável constituída 27 itens agrupados em quatro fatores: distração prazerosa, prestígio afirmativo, estimulação sensorial, e, funcionalidade. A versão final do instrumento, denominada ExVal-SC, apresentou bons indicadores de fidelidade (Alfa de Cronbach global de .810 e dos fatores entre .705 e .905). Uma análise de clusters conduzida seguidamente permitiu a categorização das diferentes experiências em Shopping Centers numa construção “essencial” (tipologia), culturalmente ajustada, com base nos valores percebidos pelos seus frequentadores que é composta por cinco principais grupos de frequentadores de Shopping Centers: entretidos, afirmativos, utilitários e práticos, shopping aversivos e, ambivalentes sensoriais. Após análise comparativa com estudos prévios realizados em diferentes países, os resultados da investigação indicam que nenhuma proposta é similar à ExVal-SC, nem ao agrupamento de frequentadores de Shopping Centers proposto. Considerações finais constatam a importância de incorporar às pesquisas sobre marketing e comportamento do consumidor, questões referentes aos contextos culturais, como forma estabelecer, de forma ajustada, as dimensões e valores relacionados à compreensão da experiência de consumo.
Palavras-Chave: Marketing. Experiência. Valor. Shopping Center. Cultura.